Lill’s war keine klassische Herausforderung. Es war eine Sinnkrise. Lill’s lief Gefahr, in einer Beliebigkeitszone unterzugehen, in der alle das Gleiche sagen – und das auch noch auf dieselbe Art.
Der Markt für Premium-Haustierprodukte ist inzwischen völlig überfüllt und emotional komplett gleichgeschaltet. Fast alle Marken setzen auf dieselben Gefühle: Liebe, Fürsorge, Freundschaft. Dazu kommen die üblichen funktionalen Argumente wie „bio“, „umweltfreundlich“ oder „sauber“. In diesem Einheitsbrei drohte die ursprüngliche Stärke – das klare Bekenntnis zur Nachhaltigkeit – zu einem bloßen Hygienefaktor zu verkommen. Nichts, was noch wirklich heraussticht. Einfach das, was man eben erwartet. Was für Lill’s wirklich zählte, war nicht noch mehr Gerede – sondern ein emotionaler Aufstieg. Eine Möglichkeit, sich nicht mehr nur durch Worte abzuheben, sondern durch das einzigartige Gefühl und die soziale Verantwortung, die bei den Kund:innen wirklich ankommt. Die Herausforderung: Weg von „nur“ nachhaltig, hin zu einer Lifestyle-Bewegung, die Identität stiftet, Stolz auslöst und echte Verbindung schafft.
Um Lill’s wirklich einzigartig zu machen, haben wir gemeinsam mit der Agentur ein strategisches und kreatives Konzept entwickelt, bei dem Kund:innen aktiv in den Change Prozess von Lill’s eingebunden worden sind. Mit Emotional Mining®, der KI mit wissenschaftlichen Leitplanken, haben wir die emotionalen Treiber identifiziert, die das tägliche Verhalten von Hundebesitzern beeinflussen.
Durch die in Emotional Mining® integrierte Jobs-to-Be-Done Methode haben wir zwei zentrale „Jobs“ herausgearbeitet, die für Lill’s Kund:innen täglich wichtig sind. Daraus entstand ein ganz neuer Blick auf Zielgruppen: Statt starrer Personas haben wir dynamische, kausal verknüpfte Charaktere entwickelt – verankert in echten Alltagssituationen und emotionalen Zuständen. Diese Landkarte bildete das Fundament für Tonalität, Storytelling und Experience Design. Die strategische Idee dahinter: Hundehalter kümmern sich nicht einfach nur um ihre Vierbeiner – sie definieren sich darüber. Jede Leine, jeder Snack, jeder Spaziergang am frühen Morgen wird zur Botschaft und zum Symbol. Lill’s ist die Marke, mit der sie Liebe, Verantwortung und Stil durch ihre Alltagsentscheidungen ausdrücken können. Das Ganze gipfelte in der Kampagnenidee: „Zeig, was in dir steckt.“ Ein Aufruf, Fürsorge als bewusste Handlung zu feiern – und Identität durch jede Interaktion mit dem Hund sichtbar zu machen.
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(2023-25©)
